【第七章：说服】
　　「第一节：说服路径」
　　有时候说服是发生在人们关注于某个论题并且对其做出积极思考的时候。
　　当人们自然而然地分析——或者卷入——问题时，这种系统性的——或者“中心路径”的——说服就发生了。
　　如果论题没有引发个体做出系统的思考，个体只是根据启发法——或者偶然的线索——匆忙下论断时，说服会通过速度更快的“外周路径”发生。
　　由于中心路径的说服经过深思熟虑，更为深刻，因此更加持久，也更有可能改变行为。
　　「第二节：说服的要素」
　　怎样说服他人才有效？
　　研究者们考察了4个因素：说服者——信息传达方、信息——说服内容、说服渠道——信息传递的路径——以及说服对象——信息接受方。
　　｛说服者：信息传达者｝
　　可信的说服者给人的感觉就是值得信赖的专家。
　　讲话语气果断，语速较快并直视说服对象的眼睛，这样的说服者通常较为可信。说服者的观点如果与说服者自己本身的利益相悖则更为可信。
　　魅力十足的说服者在品位和个人价值观等问题上也非常有说服力。
　　｛信息：说服内容｝
　　说服主体的侧重点：
　　主观偏好还是客观现实。
　　如果说服与个体的品位、价值观或生活方式有关，那么相似的说服者最具影响力。如果说服的主题是判断事实，例如悉尼的降雨量是否比伦敦要少？
　　不相似之人的确认的确能增强信心。因为不相似的人能提供更加独立的判断。
　　首因效应：
　　如果两种信息接连出现，并且接受者要经过一段时间后再反应，那么最先出现的信息最有利。
　　近因效应：
　　如果两种信息在时间上是分离的，而要求接受者在第二种信息出现后立即反应，那么第二种信息最有利。
　　满足以下两种情况，遗忘会造成近因效应：
　　(1)当时间长到足够分离两种信息。
　　(2)说服对象在接受第二种信息后立即表态。
　　如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时，就会出现首因效应，尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此。
　　如果说服涉及双方论战，首因效应通常使得最先呈现的信息更有说服力。
　　而如果双方观点的呈现存在时间间隔，最可能出现的结果是近因效应，即后面呈现的信息胜出。
　　好心情效应：说服信息能使人心情愉快就更有说服力。心情好的人做判断时更为爽快、不假思索。
　　唤起恐惧效应：能唤起恐惧心理反应的说服信息也同样有效，如果说服对象感觉脆弱，能采取预防行为，尤其如此——当然，只有既让人们害怕威胁事件的严重性和可能性，又要让人们意识到解决之道并感到有能力实施，唤起恐惧效应才更具可行性。
　　说服信息与说服对象已有观念的差异对说服效果的影响，取决于说服者的可信度。单方正面信息与双方正反兼备的信息，何者更有说服力取决于：
　　如果说服对象已经赞成该信息，而且过后不大可能会考虑相反的意见，那么单方的正面观点可能更有效；
　　而当说服对象心思较为缜密或者并不赞同该信息时，那么包含正反两方面的信息则更为有效。
　　｛说服渠道：信息传达的路径｝
　　不同媒体的比较研究表明：
　　媒体形式越贴近生活，其传递的信息就越有说服力。
　　因此，说服力强弱排名似乎是：
　　现场（面对面人际接触）、影像、录音和书面文字。
　　然而对于复杂难懂的信息，书面文字的媒介则更为有效。
　　如果问题无关紧要或比较陌生，大众传媒则较为有效。
　　因此，在说服过程中，信息难度和媒介形式会产生交互作用。
　　｛说服对象：信息的接收方｝
　　生命周期解释：态度随着人们的成长而逐渐改变（如变得更为保守）。
　　代际隔阂解释：老年人的态度与其年轻时基本上没什么两样，但与当今年轻人的态度不同，代沟由此而生。
　　什么情况会引起说服对象的反驳：
　　说服对象预先知道有人试图说服你时，很容易激起说服对象的反驳。
　　如果人们收到干扰而无暇反驳时，言语的说服力会增加。
　　中心路径说服的关键并不在于信息本身，而在于能否激发说服对象积极思考。人的大脑不是海绵，无法接受所有的信息。如果信息唤醒了有利的想法就能说服；反之，如果激起相反的观点就无法说服。
　　「第三节：极端说服：邪教的洗脑方法」
　　邪教的成功让我们有机会见识了强大的说服过程是如何发挥作用的。这种成功看来源于以下3种方法：
　　运用有效的说服原则——如本章所述、将人们孤立在思想同化的群体之中——将在第8章讨论、引发行为上的承诺——如第4章所述。
　　「第四节：抵制邪教说服的方法」
　　人们应该如何抵制说服呢？
　　预先公布自己的立场——这可能是受到别人对自己立场轻微的攻击而引发出来的，会导致个体抵制随后的劝说。
　　温和的攻击还可以起到免疫的作用，使个体对可能到来的更强烈的攻击做好反驳的准备。
　　结论看似矛盾：
　　加强现有态度的方法之一竟然是对其发出挑战；当然，这种挑战的强度必须适中，不至于颠覆其已有的观点。
　　「后记：开明但不幼稚」
　　有人认为，容易被人说服是人类的一个弱点。我们主张“站在自己的立场上思考”。但是，拒绝一切信息的影响到底是一种优点呢，还是一种对狂热的遮掩？我们如何能够在保持谦卑和开明的同时，对说服进行批判性思考呢？
　　作为开明的人，
　　我们可以假设自己所遇到的每一个人在某方面都可以充当我们的指导老师。我所遇到的每个人都有某种超越我的专长，因此总有可以教给我的东西。
　　当我们建立联系的时候，
　　我希望能够从这个人身上学到一些东西，并且能够与他分享我所拥有的知识来作为回报。
　　作为批判性的思考者，我们可以从预防研究中得到启示。
　　你是否想在接触确凿的信息之前就建立对说服的防御机制？
　　做一个积极的倾听者和批判性的思考者吧。强迫自己与之争论。听完一次政治演说之后，与别人一起讨论。
　　换句话说，
　　不要光听，还要做出反应。
　　如果该信息经不起仔细推敲，那么它就是再糟糕也不过如此。
　　如果它经得起推敲的话，它对你的影响可能会更为持久。